Združeno kraljestvo Benettona

Še danes ne vem zagotovo, ali so bile govorice, ki so se njega dni, ko smo poleti večinoma hodili naokrog v majicah iz Pletenine ali v najboljšem primeru iz Adidasa ali Yasse, širile po naši šoli, resnične ali so si jih v lastno in zabavo sebi podobnih izmišljevali razni škodoželjneži in privoščljivci. Menda naj bi si nekateri, za katere je veljala splošna oznaka, da so šminkerji, pri švercerjih, ki so obvladovali trgovske poti od Trsta prek nas še dlje na jug, nabavljali prešite krpice blaga z napisom ali znakom Benettona in si jih šivali na svoje, na stojnicah »Ponteroša« kupljene mikice. Tega je že dolgo, saj so bili to časi, ko je ljubljanska Nama stala še na Titovi cesti in so v njenem pritličju namesto oblek živopisanih Benettonovih barv prodajali časopise, tobak, toaletni papir, detergent Mixal ali popravljali čevlje. Ko so takrat slovenski intelektualci v svojih glavah kuhali globoke misli, ki so jih pozneje obelodanili v 57. številki Nove revije, ali križali meče ob skupnih jedrih in členu 133. in slovenski komunisti čakali, da pridejo v Beogradu na vrsto, in ko je Mladina objavljala Zlatkine psihološke in seksualne nasvete, je mularija po šolah preprodajala in si zamenjevala plastične in šušteče vrečke iz Benettonovih trgovin in se z zavistjo na hodniku zaletavala v tistega, ki se je s sobotnega izleta s starši v Trst vrnil s čisto pravim, originalnim, pristnim in zaresnim ŻUnited colors® puloverčkom. Kakšnih sedem let pozneje je vsak tako ali tako dobil svoje. Tudi samostojna, v zahodni kapitalizem namenjena Slovenija dve Benettonovi trgovini v središču glavnega mesta.

Točno tri desetletja so minila, kar so trije bratje in sestra Benetton, doma iz Trevisa, mesta, ki ga najdemo le kakih trideset kilometrov severneje od Benetk, v bližnjem zaselku Ponzano Veneto odprli prvo tovarnico in pričeli izdelovati volnene puloverje. Danes so na tem mestu, na sto tisoč kvadratnih metrih površine, samo še poslovni prostori. Leta 1969 so Benettoni kupili bližnjo propadajočo vilo Minelli iz sedemnajstega stoletja in si v njej uredili glavni štab, srce celotnega imperija, od koder uravnavajo svoje poslovne mreže, ki so jih razpredli po vsem svetu. Okoli vile in njenega vinograda, kjer pridelujejo vino za na mizo v domači menzi, so zrasle pritlične stavbe z vijoličnimi strehami, ploske in ravne kot Padska nižina, v katere so namestili administrativne urade, razvojni in oblikovalski oddelek, center za informatiko in stike z javnostjo, podzemno parkirišče s šeststo prostori za avtomobile in tudi podzemni Żboutique street® s pravimi trgovinicami, kjer bodočim naročnikom prikazujejo, kakšne bi bile te videti na glavni ulici pri njih doma, in razstavljajo nove kolekcije za prihodnjo sezono. Iz volnenih puloverčkov pa je od leta 1965 nastalo še marsikaj.

DINASTIJA

S tremi blagovnimi znamkami, United colors of Benetton in Sisley za mladež in tiste z njej podobno filozofijo oblačenja ter 012 za otročad od plenic do pubertete, je ekonomski imperij Benettonov prisoten v sto dvajsetih deželah. Sedemdeset odstotkov vse proizvodnje, ki poleg Italije poteka še v Franciji, Španiji in Braziliji, izvažajo na tuje, kar jih je spravilo v sam vrh največjih italijanskih izvoznikov. Na leto izdelajo čez osemdeset milijonov kosov oblačil, ki jih nato prodajajo v svojih sedem tisoč trgovinah po vsem svetu. Od teh jih je mogoče le kakšnih petdeset zares v celoti v njihovi lasti, z ostalimi po načinu Żjoint venture®, mešanih družb, gospodarijo neodvisni lokalni podjetniki. Dve stvari sta, po katerih se modna konfekcija Benettona razlikuje od vseh ostalih in ki sta jo, poleg kasnejših reklamnih kampanj Oliviera Toscanija, izstrelili v orbito petih najbolj znanih blagovnih znamk na svetu: prava norišnica barv, s katero so že v šestdesetih letih razbili diktaturo sivih, modrih ali bordo puloverjev in v podobnem slogu potem opremili čisto vse, kar so kdaj kasneje še izdelali, in ekskluzivne trgovine z izključno njihovimi izdelki na najbolj znanih ulicah in trgih vseh svetovnih prestolnic. Od newyorške Pete avenije do trga San Babila v Milanu, od mestnih središč Havane – tam so bili prvo zahodno podjetje, ki je odprlo svojo podružnico, zaradi česar jih je doletel bojkot njihovega blaga v Ameriki, ki so ga organizirali kubanski begunci – do Bombaja, Ria, Tirane in Ljubljane. Tista v obstreljevanem Sarajevu še ni odprta pravzaprav samo zato, ker ne morejo do njenih vrat z novimi pošiljkami. Nazadnje so se naselili še v Turčiji, Egiptu, Mehiki in na Kitajskem, za ves ta oblačilni babilon pa skrbi okoli osemdeset predstavništev, v katerih več kot osemsto ljudi pazi na pravilo, da če je svet postal globalna vas, potem je Benetton njegova trgovina z oblekami.

Puloverjem, kavbojkam in mikicam so sledili še kozmetika, ure, igrače, očala, skratka vse, kar se danes skriva pod imenom Benetton Group in zaposluje 6300 ljudi po vsem svetu. 72 odstotkov vseh delnic podjetja je v lasti družinske finančne družbe Edizioni holding, preostanek svobodno plava na borzah. In prav z Edizioni holding pride še vse ostalo, kar niso le oblekice in modni dodatki. Verigi avtocestnih restavracij Avtogril in supermarketov GS kot zadnji pridobitvi, potem športno podjetje Sport System, lastnik znamk Prince, Castle in Nordica, 690 tisoč hektarjev zemlje v Argentini s tremi kmetijskimi haciendami in 230 tisoč glavami ovac ter nenazadnje delničarski deleži v nekaterih italijanskih bankah in zavarovalnicah. Ali še kaj ostane? Košarkarsko, odbojkarsko in ragbijsko moštvo v prvih ligah italijanskih prvenstev in, jasno, Benetton team formule ena, ki je v petih letih od prve zmage, grand prixa Japonske z voznikom Alessandrom Nanninijem, privozil v sam vrh, ko je Nemec Michael Schumacher lani osvojil svetovni pokal. Na skromno družinsko podjetje je po vsem tem ostal le še spomin treh bratov in sestre, ki imajo skupaj štirinajst otrok. Za vsakega med njimi se najde delo v domači obrti. Glava družine in predsednik družbe Benetton Group je najstarejši brat Luciano, podpredsednik je Gilberto, ki je trenutno še predsednik finančne družbe Edizioni Holding, sestra Giuliana skupaj s svojo hčerko Paolo skrbi za razvoj in oblikovanje kolekcij – vsako leto narišejo po dve osnovni za posamezno linijo, ki obsegata skupaj prek 7000 različnih modelov – najmlajši, Carlo, pa nadzoruje proizvodni del in vodi povezave med domačim operativnim centrom ter obrati v tujini. Če bi sestavljali lestvico najbogatejših italijanskih družin, so bratje in sestra iz Trevisa skupaj z Agnelliji, Carlom Olivetti De Beneddettijem in Berlusconijem nedvomno v njenem vrhu. Lani, mimogrede, je Benetton Group naredil za nekaj manj kot 2800 milijard lir poslov in ustvaril za 210 milijard lir neto dobička. Sic.

PROIZVODNJA

Devet let bo torej že tega, kar so pri Benettonu vse proizvodne obrate iz vile Minelli preselili v bližnji Castrette, kjer danes režejo in barvajo tkanine ter jih razpošiljajo po svetu, medtem ko šivajo drugje, v od njih neodvisnih podjetjih. Fabrika kot fabrika, boste rekli in se gladko zmotili. Tale Benettonova tovarna je nova in velika tehnološka domislica. Arhitekta Afra in Tobia Scarpa, mož in žena, ki z Benettoni sodelujeta že od njihove prve tovarnice naprej, sta namesto običajne proizvodne hale oblikovala poslopje po načinu visečih konstrukcij, takšnih, kot jih uporabljajo za mostove ali športne dvorane. Golden Gate ji pravijo. V 40.000 kvadratnih metrov velikem prostoru, ki so ga usposobili v pičlih osmih mesecih, ni nobenih stebrov ali pregradnih sten, samo velikanski stroji, ki vsak po svoje delajo kaj z blagom, računalniki in ogromni tiskalniki, iz katerih prihajajo široke plahte, porisane s kroji oblek, ki so jih vprogramirali na čisto drugem koncu, v oblikovalskem centru v Ponzanu, od koder se prek računalniškega centra lahko zvežejo s čisto vsakim svojim predstavništvom ali delom proizvodnje. Zgradba je razdeljena na dve krili, ki ju ločuje predor. V enem, potem ko prepotujejo metre in metre tekočega traku in jim računalnik določi, ali gredo na Irsko, Portugalsko ali v Hongkong, končajo hlače in krila, v drugem jakne. Septembra bo dokončan tudi dvojček tega megalomanskega objekta, ki bo še enkrat večji in v katerem bodo iz bombažnih tkanin čarali, na primer, T-shirte vseh barv in oblik za vse spole in starosti. Obe novi pridobitvi sta družino olajšali za okroglih 100 milijard lir. Znotraj celotnega kompleksa stojita še hala, v kateri že od leta 1986 s pomočjo najsodobnejše tehnologije Żštrikajo® volnene puloverje in druge kose oblačil iz tega materiala, ter distribucijski center, ki je videti kot povečana računalniška igrica z nešteto gumbki, bliskajočimi lučkami in robotki. Skladišča ne rabijo, ker vedno izdelajo le toliko, kolikor je naročil, ki po računalniški mreži prihajajo z vseh koncev sveta: vsak par kavbojk bi lahko vedel, če bi ga tega naučili, da je že od tistega trenutka, ko ga na dvajset metrov dolgem stroju za rezanje blaga, ki ga upravlja samo računalnik, ukrojijo iz jeansa, namenjen na primer za polico desno zgoraj v levem kotu trgovine na Slovenski cesti v Ljubljani. V popolnoma avtomatiziranem distribucijskem centru, velikem 20.000 kvadratnih metrov, se po podzemnem tekočem traku iz proizvodnih hal in od tam v tovornjake vsak dan lagodno pripelje 30.000 kartonskih škatel, ki so bile prodane, še preden so jih zapečatili z zadnjim kosom lepilnega traku. V enem delu poslopja, ki meri v višino dvajset metrov, od katerih jih pet sega pod zemljo, bodo v septembru usposobili tako imenovani projekt Robostore 2000, ki ga že sedaj z veseljem preizkušajo, saj spominja na megalomansko mesto iz lego kock, ki pa se prekladajo kar same. Osem velikanskih robotov, ki bodo delali 24 ur na dan, bo škatle na police v skladiščih postavljalo tako, da se bo že tam vedelo, v katero trgovino gredo, in ne več kot sedaj, ko so jih imeli, preden so jih položili v tovornjake, razdeljene zgolj po mestih. S takim računalniško vodenim sistemom bodo še skrajšali čas med trenutkom, ko si kubanske ali morda londonske mladenke zaželijo oprijetih rdeče-oranžno-rumenih črtastih majic iz bombaža in globokim dekoltejem, in trenutkom, ko jih dobijo. ŻModa ni kot hladilnik,® sem slišala pet metrov pod zemljo med tekočimi trakovi, ko sem buljila v neustavljivo kolono kartonskih škatel, dokler se mi niso pred očmi vse skupaj spremenile v eno samo neprekinjeno rjavo črto, Żin znati moraš hiteti z njo.®

TOSCANI NA STENI

Pa smo tam. Mogoče bi Benettoni ravno tako imeli 7000 trgovin v najprestižnejših ulicah po vsem svetu, mogoče bi v njih prodali ravno toliko mini kril, kavbojk, mikic ali ur in parfumov in mogoče bi njihovi klubi ravno tako zmagovali v košarki, odbojki in ragbiju ali njihov brzi avtomobilček v formuli ena. Mogoče. Vendar danes za Benetton in njegove obleke vedo tudi taki, ki se ne sprehajajo po slavnih ulicah in gledajo v izložbe dragih trgovin, ali taki, ki jim še na kraj pameti ne bi padlo, da bi kdaj vstopili v kakšno izmed njih in si kupili katerega izmed vedno tako tako radostno pobarvanih kosov oblačil, ki jih ponujajo. In mogoče ali pa tudi ne, pa ne poglabljajmo se več v to, bi bilo vse drugače, če se ne bi Luciano Benetton, njegova brata in sestra ter fotograf Oliviero Toscani pred dvanajstimi leti odločili, da storijo nekaj, kar se je pozneje izkazalo za alarmantno marketinško potezo in začetek novega poglavja v zgodovini reklamnega oglaševanja. Benettonove reklamne kampanje, ki jih vodi Toscani in ki jih bo tudi še naprej kljub namigovanjem o razhodu, ki so se v zadnjem času pojavljala v nekaterih svetovnih časopisih, že od sezone 1988/89 ne prikazujejo več oblek, ki bi jih pravzaprav morale prodajati. ŻBenettonove kampanje vsi toliko proučujejo, rešetajo, slačijo, preiskujejo in preobračajo, da lahko vsak najde v njih razloge, s katerimi bi še bolj utrdil svoje stališče ali oblikoval najbolj skrajna mnenja in presoje,® je Toscani zapisal v svoj razstavni katalog, Żtoda fotografije ne skrivajo ničesar, so jasne in čiste. Benetton daje nanje svoj znak zato, ker se je odločil, da bo z njimi komuniciral in ne prepričeval.® V zadnjih petih letih je z vsako novo sezono tako. Nobenih globokih misli, prodornih in domiselnih sloganov, vabljivih ponudb ali pametnih ugotovitev, sploh nobenih besed, samo fotografija, ki je ustavila trenutek v le tistih rečeh, ki jih svet nikdar ne bi razkazoval kot obleke, ampak jih v zadregi vedno raje skriva podnje: rasizem, aids, vojna, lakota, smrt, ekološke katastrofe. Te fotografije pa se pojavijo na večmetrskih reklamnih panojih na vseh koncih sveta, v najbolje prodajanih in najbolj prestižnih časopisih, na plakatih in v modnih revijah. Čeprav jih največkrat kmalu zatem snamejo. Sezona jesen/zima 1991 se začne s fotografijo vojaškega pokopališča, v kadru je samo simetrija belih križev na zeleni podlagi pedantno postrižene trave. V italijanskem dnevniku Corriere della sera, ki ima najvišjo naklado v državi, je bila objavljena tri dni po začetku vojne v Zalivu in seveda je izbruhnil pravi mali škandal. Italijanski odbor za avtocenzuro v reklamnem oglaševanju jo je brž obsodil in po protestih, ki so vzniknili še v Franciji, Veliki Britaniji in Nemčiji, so jo za vedno umaknili iz obtoka. Do leta 1993 je bilo od sedmih prikazanih fotografij pet prepovedanih. Tudi tisto, ki je iz iste serije kot vojaško pokopališče, le da na njej ni upodobljena smrt, temveč življenje, in na kateri se dere pravkar rojena, od krvi in sluzi umazana Giusy s še neprerezano popkovino, so morali sneti s stavbe na enem največjih milanskih trgov, v Veliki Britaniji in na Irskem pa je niso smeli niti izobesiti. Že zakupljene oglaševalne panoje so Benettoni podarili Zvezi za boj proti tumorjem. Pomlad/poletje 1992 prinese nova zgražanja in prepovedi: za aidsom umirajočega Davida Kirbyja – v črno-beli tehniki posneto fotografijo, na kateri se oče nagiba k sinovi postelji, poleg pa objeti sedita mati in sestra, so pobarvali in kmalu se je je prijelo ime moderna Pieta; za Smrt v Palermu, ki jo je posnel Franco Zecchi in na kateri ob truplu, ki so ga nekoliko umaknili iz mlake krvi in pokrili z belo rjuho, bdijo tri ženske v črnem; za eksplodirani avtomobil, ki izginja v plamenih pred vrati trgovine s kruhom; za nuno v beli obleki in duhovnika v črni kuti, ki se poljubljata, za električni stol. Še najmanj je ocenjevalce primernosti ranil pogled na kormorana, ki tudi sam popolnoma črn plava v mlaki nafte. Leti 1992 in 1993 fotografirata albanske begunce, ki z vseh strani polnijo veliko ladjo, poplave v Bangladešu, čredo prašičev, ki se pase na smetišču, in pisano jesensko listje v luži črnega olja. Zadnji večji pretres je svet doživel potem, ko si je že oddahnil, da ga zaradi navajenosti še dnevna televizijska poročila ne morejo več vznemirjati: ob fotografiji okrvavljene uniforme padlega hrvaškega vojaka iz Hercegovine na straneh modnega časopisa ali na ogromnem panoju ob glavni mestni vpadnici ali v izložbi trgovine poleg priljubljenega bara. Februarja letos je milansko podjetje za javni prevoz ATM zavrnilo Toscanijev predlog, da bi na štiri tramvaje mestnega prometa na svetlo podlago narisali velike mreže iz bodeče žice, češ da je to neokusno, ker da bi se potniki utegnili počutiti kot na poti v plinsko celico. Enega od primerkov so potem namesto tega prikazali na beneškem Bienalu.

“FABRICA”

Vse, kar Toscanijevega ali Benettonovega snamejo s sten drugod po svetu, objavi Colors, revija, ki jo sami izdajajo in ki vsake tri mesece izhaja v angleščini in italijanščini, da bi poročala o življenju v svetovni globalni vasi: kaj navadno zajtrkujejo v Pakistanu, Franciji ali na Deviških otokih, kaj si tam, kjer je to v navadi, podarjajo za božič in kaj vse so ljudje po svetu naredili iz odpadnega materiala. Zadnji projekt, o katerem so začeli razmišljati pred poltretjim letom in ki bo zaživel letos septembra, pa je prava pravcata Benettonova šola. “Tako kot je bila revija Colors podaljšek običajne reklame,” je pojasnil Luciano Benetton, “tako bo to tudi naša šola, kajti vedno se moraš razvijati in dajati krila svoji ustvarjalnosti, obračati strani od tistega, kar že veš, k neznanemu. To bo tudi za nas nova izkušnja in ker ne vemo, kaj bo nastalo, smo vznemirjeni tudi mi.” Misel, da bi ustanovili šolo, na kateri bi bil poudarek predvsem na komunikaciji in bi bila drugačna od vseh ostalih, je Toscani razlagal Benettonu na letalu, medtem ko sta se vračala iz Japonske. Samo deset dni zatem ga je Benetton peljal v Vilorbo, kraj čisto blizu Trevisa, in mu pokazal zapuščeno in skoraj že povsem podrto vilo Pastega iz sedemnajstega stoletja: “Bi bilo tukaj v redu?” Tako se je začelo. Vilo, skrito v beneški ravnini med številnimi vinogradi, je restavriral japonski arhitekt Tadao Ando, ki je prvič delal v Italiji, in maja lani se je vanjo že vselilo vodilno in organizacijsko osebje, ki skrbi za prihod prvih trideset študentov letos septembra. Pravzaprav nihče med njimi ne mara preveč, da bi nove prišleke imenovali študente in še vedno se trudijo, da bi našli boljši izraz. Tudi profesorjev ne bo in še šoli ne rečejo šola, temveč “fabrica”, po drugem pomenu latinske besede, ki se je nanašal na delavnico. Vse dejavnosti v njej bodo potekale v nekakšnih laboratorijih ali “workshopih”, ki bodo vključevali različna umetniška področja: film in video, glasbo, grafiko, fotografijo, pisanje in oblikovanje. Še vedno opremljajo bogato založeno knjižnico, ki ji menda ne bo para in ki bo dostopna tudi zunanjim obiskovalcem. Toscani je pedagoško vodenje šole zaupal ameriškemu režiserju, filozofu in pisatelju Godfreyju Reggiu, avtorju filmov Koyaanisqatsi, Powaqqatsi in Anima Mundi, za katere je glasbo napisal Philip Glass in ki so vedno ostali znotraj določenega kroga občinstva. Reggio je poslušal Toscanija in Benettona, ki sta menila, da mora biti šola obrnjena v prihodnost, da jo mora ‘vohati’ in znati napovedati, in takoj je zanjo našel svoj, ezoterični naziv: sedanji prihodnjik ali prihodnost v sedanjosti. Študente so iskali s pomočjo tako imenovanih lovcev na talente, ki so hodili po vsem svetu, brskali, zasliševali in izbirali. Študij, ki bo brezplačen in prav tako tudi enoletno bivanje v bližini šole, bo trajal eno leto in bo v sklopu skupne teme – letos bo to raziskovanje in uporaba medijev – potekal v treh glavnih delavnicah: množična komunikacija, kjer bodo izdelovali filme, videe, fotografije, glasbo, v delavnici za analizo množične kulture bodo razvijali predvsem teorijo, v tretji pa bodo izdelovali konkretne predmete. Končni izdelki? Ostanejo seveda Benettonu.

Mogoče bi se vsemu, kar pri Benettonu počnejo zadnjih in svojih prvih trideset let, njihovi obsedenosti z vzpostavljanjem komunikacije med ljudmi in svetovi, na tej strani Soče, kjer so včasih – le z drugačnim ideološkim predznakom – v zvezi s tem veljale določene izkušnje, reklo kapitalizem po meri človeka. Kakorkoli, Benetton ima Toscanija, ki mu dopoveduje, da podjetje prihodnosti ne more biti le stroj za proizvajanje, temveč tudi način življenja in razmišljanja, in Toscani ima Benettona, ki ve, da bi bili vsi njegovi obrati brez tistega, kar je več kot samo proizvodnja, le prav navadna tovarnica z oblekami in modno šaro, kot jih je še sto in sto na svetu. In veste, »nismo mi tisti, ki letimo s tisoč kilometri na uro nad oceanom, temveč stroj, ki nas nosi,« je rekel Reggio.