Ne črn ne bel, svet je v barvah

Ne skoraj, prav nič. Če pa bi moral biti kot Italijan samokritičen, kar sem sicer že velikokrat storil, bi rekel, da je Italija zelo nenavadna dežela, ki mora presekati s preteklostjo, tudi najbližjo. Govori se sicer že o drugi republiki, toda dokler ne bomo, recimo, spremenili ustave, bomo še vedno živeli v prvi, saj se dotlej ne bo nič spremenilo. Prav, starih politikov ni več, toda razen tega vse ostaja isto. Kar pa se drugega vprašanja tiče, je odgovor zelo preprost: za naše delo, ki je, kar povejmo po pravici, malce banalno, ne potrebujemo politikov. Mi delamo obleke in ne kakšnih drugih, pomembnejših stvari, mostov, cest ali podzemnih železnic. V Italiji smo imeli veliko zapletenih obdobij, kot so bili na primer sindikalni protesti v sedemdesetih letih, toda mi smo se vedno znali prilagajati in se navzemati novih idej, da smo ostajali sodobni. Na industrijskem ali tehnološkem področju je dovolj, da se samo za trenutek ustaviš, pa si že v zamudi, kajti že vsakih pet let pride nova generacija in z njo nov način razmišljanja. Ni nam bilo treba stati vedno na enem in istem mestu, temveč smo si lahko tudi premislili in se napotili v tisto smer, ki je bila tisti trenutek najprimernejša. Svet se spreminja in to počnemo tudi mi s svojimi izdelki: nenehno se spreminjamo.

Vedno je zelo stimulativno, kadar se spreminjajo pravila igre, in vedno je dobrodošlo, kadar pridejo novi ljudje. Italija je bila zelo utrujena od starega sistema profesionalnih politikov, ki so bili tako zelo dobri, da so na svojih mestih ostajali celo življenje in še dlje. Zato mi je všeč misel, da se tak položaj lahko spremeni, zdi se mi kot nekakšna revolucija. Seveda pa po drugi strani za nekoga ne more biti lahko, da kar tako zamenja poklic, in Berlusconijeve največje težave izvirajo prav iz dejstva, da je hkrati tudi lastnik televizij, kar je seveda anomalija posebne vrste, ki je ne more sprejeti nobena pametna dežela. Njegove težave s pravico ostajajo še odprto poglavje, kajti nihče ne ve nič več, kot piše v novicah v časopisih. Ne vem, ali je to samo po italijansko, da se takšne stvari spremenijo v prave vojne in se obravnavajo s toliko imeni in pridevniki ali, recimo, da se zapisniki tajnih zaslišanj že naslednjega dne znajdejo v časopisih, ali se to dogaja tudi drugod. Če dam na stran vse, kar se je potem zgodilo, moram Berlusconiju priznati zasluge za to, da je združil en del volilnega telesa in s svojim Polom pripeljal skupaj ljudi in stranke, ki bi bile sicer še vedno raztresene naokrog. Upam, da se bo tudi na drugi strani našlo toliko moči in sposobnosti, da bi ustvarili nekakšen levi center, kar bi lahko pomenilo začetek neke zares normalne dežele.

Zelo pozitivno, kajti gre za normalen in nujen razvoj. Del skrajne desnice in del skrajne levice bosta še vedno ostala fundamentalistična in ekstremistična, toda to bosta le manjša dela. Svet se je v zadnjih desetih letih zelo spremenil, zatorej bi bilo res hudo, če ne bi imeli možnosti reči, da sta obdobji tako fašizma kot komunizma končani. Vsi, ki imajo svoje lastne ideje in objektivno razmišljajo, razumejo, da ne more biti več ne ekstremnih vrhov ne ideoloških vojn.

Zelo preprosto. Imeli smo majhno dejavnost, skoraj smešno majhno, ki pa je bila za tiste čase kar dovolj velika. Naša značilnost niso bile toliko izkušnje ali kapital kot dejstvo, da smo radi sanjali in si izmišljevali stvari. Med mladimi sta se šele rojevala drugačen prosti čas in večja svoboda in začeli smo misliti na prve puloverje, srajce in kavbojke, ker se nam je zdelo, da bodo to oblačila prihodnosti. Postali smo pravi specialisti za te reči, še vedno nismo bili veliki, toda veliko smo vedeli. Moda takrat še ni bila nekaj, kar bi bilo tako zelo popularno kot danes, zato se je veliko sledilo občutku ali tradiciji tistih, ki so že bili v tem poslu. Za nas pa je bil to poklic, zgledovali smo se po tržišču in mu dajali tisto, kar je zahtevalo, točno tiste modele, točno tiste barve, in to tudi v večjih količinah, kot so zmogle celo tovarne, ki so bile večje od nas. Bili smo majhno produkcijsko jedro, toda bili smo zelo skoncentrirani. Če so se na primer nosili visoki volneni ovratniki v beli barvi, smo jih lahko naredili tudi po tisoč na dan, vso produkcijo smo lahko prilagodili visokim belim volnenim ovratnikom. Trgovine, ki so prodajale te puloverje, so jih torej imele kar naprej na zalogi in vedelo se je, da se jih tam lahko zmeraj dobi. V tem je bilo bistvo. Kasneje je prišla zelo pomembna pobuda, da bi imeli svoje lastne, specializirane trgovine. Torej ne običajne trgovine in butike, običajno lepe ali grde na običajnih mestih, temveč naše lastne trgovine, vedno v središču, vedno na najpomembnejšem križišču ali najpomembnejši ulici. To je bila naša glavna strategija, ti dve dejstvi sta postali nova, nekakšna pridružena vrednost, nov element, s katerim smo lahko konkurirali vsakomur, in od tu naprej se je potem oblikovalo celotno podjetje. Naš cilj je bil iskati razlike, kar je danes skoraj nemogoče, saj se že čez pet minut vse izve in te vsak lahko posnema.

Zdelo se bo nekoliko nenavadno, toda naredil sem račun. Približno dvanajst let, do leta 1977 ali 1978, ne bom sicer rekel, da nismo imeli tekmecev, toda nismo imeli problemov s tržiščem. Uspelo nam je ustvarjati dovolj glede na zahteve. Delali smo si sicer nekaj reklame, ki pa tako ali tako ni služila ničemur, kajti bila bi prava katastrofa, če bi zahteve narasle, saj jim ne bi bili kos. Leta 1982 smo ugotovili, da je reklama lahko zelo pomembna in da je tudi to nekakšna pridružena vrednost podjetja. Tako smo rekli Toscaniju, da bi želeli imeti reklamno kampanjo, ki bi bila drugačna od vseh drugih. Spomnim se še, kako jo je začel: namesto otrok je fotografiral medvedke, oblekel jih je in fotografiral. Bilo je všečno in stvari so se potem samo še stopnjevale, kajti verjetno bolj kot katerokoli drugo področje prav reklama vedno potrebuje nove raziskave in vedno novo ustvarjalnost, da je lahko drugačna. Nikoli si nismo postavljali meja in nikoli se nismo utrudili.

Ko smo delali te kampanje, nismo nikoli pričakovali, da bomo potem več prodali, in mislim, da se naši izdelki zaradi njih v resnici nič kaj bolje ne prodajajo. Le naše ime je bolj poznano. Poleg tega menim, da z našimi oglaševalskimi akcijami, ki omogočajo razpravljanje o določenih temah, počnemo nekaj koristnega tako za ime podjetja kot tudi za druge. Če bi neprestano dajali na ogled kavbojke ali puloverje, bi se ljudje utrudili, tako pa mislim, da vedno ustvarimo zanimanje, ki sega prek Benettonovih izdelkov. Poskušamo biti koristni, delamo stvari, ki imajo večji smisel, kot ga lahko prinaša tradicionalna kampanja. Vse je eno samo nenenehno raziskovanje in seveda obstajajo tveganja, da ne zadeneš vedno v črno, toda možnost, da bi nas utegnili kritizirati, nas ni nikoli prestrašila, saj nismo nikoli mislili, da moramo biti na vsak način vsem simpatični. Če nočeš, da bi te kritizirali, je dovolj, da ne narediš nič. Če si nenehno v hiši, pač ne tvegaš, da te bo povozil avto.

Mislim, da so naši odjemalci, ki so to storili, poskušali izkoristiti trenutek zmede, da ne bi plačali blaga, ki smo jim ga že dostavili. Morali smo jih torej tožiti in sodišče je dalo prav nam. Ni šlo za to, da bi si oni mislili, aha, njihove kampanje nam niso všeč in ne bomo več naročali njihovih stvari, temveč so se hoteli le izogniti plačilom za pošiljke, ki so jih že dobili. Vse je bilo zelo sumljivo. Toda hkrati s temi kritikami ne samo trgovcev, temveč tudi javnega mnenja v Nemčiji konec lanskega leta, smo za isto kampanjo prejeli prvo nagrado na Japonskem. Od nikogar nič ne zahtevamo in ne umišljamo si, da bi ljudje, četudi se z nami strinjajo, že naslednji dan leteli po obleke k Benettonu. Če smo jim simpatični, nas pač bolj upoštevajo, in če ne, je pač ravno nasprotno.

Leta 1992 smo hoteli zbrati rabljene Benettonove obleke po načelu, kdor jih ima preveč, naj jih da drugim, in Toscani mi je rekel: poglej, za kaj takega potrebujemo močno idejo, kajti drugače ne bo delovalo. Četudi rečemo, da so zbirna mesta v prodajalnah Benettona, in se dogovorimo z Rdečim križem in Karitasom, ne bo dovolj, saj to mnogi že počnejo. Ti se moraš preprosto sleči. Prav, sem odvrnil, naredil bom kakšno dobronamerno potezo, slekel si bom hlače ali kaj podobnega. Ne, ne, je še kar vztrajal, sleči se moraš do golega. Torej sem to naredil. Za stvar. Ampak sem se vseeno malce slabo počutil.

Zdi se mi, da lahko prinesejo le rezultate z omejenim rokom trajanja. Obljube, ki jih ne držiš, so slaba naložba, kot ponarejena bilanca v podjetju. Takšnemu prevelikemu obljubljanju smo se poskušali izogniti tudi mi v svojih kampanjah. Namenoma nismo kazali izdelkov, kajti ti se na način, kot jih zna predstaviti podjetje, lahko kaj hitro zdijo najboljši. Pri enih kavbojkah ali T-shirtu pa je predrzno trditi, da so najboljši, kajti dobrih je zelo veliko. Nalašč nismo hoteli govoriti o izdelkih, ker bi morali pretiravati, nismo hoteli govoriti dobro o sebi, ne slabo o drugih, temveč o stvareh, ki bi utegnile zanimati ljudi. Benetton ima široko izbiro izdelkov, ki gredo na svetovne trge, toda če bi delali kampanjo zgolj za izdelek, bi jo delali le za majhen odstotek ljudi. Če pa govorimo o drugih temah, jo lahko delamo za vse, ki berejo časopise ali gledajo televizijo, in Benettonove kampanje so namenjene tudi tistim, ki ne kupujejo Benettonovih izdelkov.

V tem trenutku se gibljemo po mnogih ‘frontah’, saj danes ni več veliko pomembnih ali novih tržišč. V zadnjem času se je govorilo o Kitajski, o Indiji in na splošno o Daljnem vzhodu. To je del sveta, kjer se ljudje in kapital zelo veliko gibljejo, ki pa so kot tržišča še vedno precej nepomembna. Začeli smo tudi politiko zniževanja cen, kajti tako smo hoteli pomnožiti prodajo na tistih tržiščih, kjer smo že bili prisotni. V časih, ko skoraj ni rasti potrošnje, smo želeli ustvariti boljše možnosti za kupovanje naših izdelkov. Z zmanjševanjem cen sicer nismo povečali zaslužka, toda proizvedli smo več izdelkov, in to je pomembno, kajti padca potrošnje nismo hoteli doživeti tudi kot padec proizvodnje. Obdržali smo jo tam, kjer je bila.

Slovenija je dežela, ki nam je zelo blizu, in zelo nas je presenetilo, kako se je zaradi svoje dobre organiziranosti znala izogniti konfliktu, čeprav je imela pri tem mogoče tudi nekaj geografske sreče. Obiskal sem jo trikrat ali štirikrat in mislim, da je zelo dobro urejena, k čemur je gotovo veliko pripomogla tudi tradicija. Ne preseneča me, da bo vstopila na skupni trg, mislim celo, da se bo pri tem dobro obnesla. In ko se bo to zgodilo, verjetno ne bo med zadnjimi v Evropski uniji. Da pa bi lahko kupili kako deželo, morate kupiti duše, in ne verjamem, da se to da storiti. Nobene dežele ne morete kupiti. Lahko pride le do večje konkurenčnosti v komercialnem in poslovnem smislu. Nekdo je pač bolj prisoten, ker je bolje organiziran in ima zato daljšo roko od koga drugega, in to je vse.

Začel bi na koncu. Nobenega velikega odgovora nimam, želim si le normalnosti, želim si, da bi Italija postala kot katerakoli druga dežela v Evropi. Italijanska politika je takšna, da je zmožna ustvariti ne vem koliko zakonov na leto, čeprav bi jih bilo potrebnih veliko manj, v deželi pa vlada ne toliko moč politike kot moč birokracije. Povedal vam bom primer. Naša Żfabrica® je zelo dobra ideja, uporabili smo staro, zapuščeno vilo, v kateri je bila še do nedavna vzrejevalnica piščancev, da bi v njej naredili šolo. Restavriral jo je pomemben arhitekt, ki je tudi že izdelal načrte za nove prizidke, toda dovoljenja, da bi jih lahko postavili, sploh še niso prišla. Restavrirali smo lahko, kajti rekli so, da se ni s tem nič spremenilo, toda vsa druga dela stojijo. Moč, ki je potrebna za odločanje, pa ima občina, pokrajina, razni nadzorni komiteji, spomeniško varstvo … Razumete? To je Italija. Mislim, da je pri nas kljub vsemu ostalo le še malo takih, ki bi si želeli bližnjic. Ne, hočemo samo ravne ceste, po katerih ne izgubljaš časa, in enake razmere za vse, brez privilegiranih položajev. Takšno državo torej, ki podjetje ali posameznika jemlje kot svojega sogovornika. Posameznik naj spoštuje državo, toda tudi država naj spoštuje posameznika, naj mu gradi ceste, cena elektrike naj bo takšna kot v sosednji deželi, prav tako telefon, avtobusi in bolnišnice, naj bo, skratka, vse normalno. Sploh se ne strinjam, kadar ljudje rečejo, da je Italija dežela, v kateri na koncu vsi dobro preživijo, temveč, nasprotno, mislim, da precej tvegamo. Kako naj rečem drugače, kadar slišim, da imamo javni dolg, ki se ga ne da več poravnati? To se zgodi, če si predolgo živel prek svojih zmožnosti, zato je logično, da bi si vsak želel politični razred, ki bi vedel za rešitev, določil pravila, povedal za žrtve, ki bodo potrebne, in jo znal doseči.

Ne. Videl sem, da je to nekaj, čemur se moraš popolnoma posvetiti, in zato občudujem Illya, ki mu uspe biti dober župan in uspešen podjetnik hkrati. Jaz se razglašam popolnoma nesposobnega za kaj takega.